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I vantaggi della pubblicità su carta

Uno studio neuroscientifico rivela importanti vantaggi di marketing del materiale fisico sul materiale virtuale

Nel 2019 ha senso riversarsi solo sull’online o ha ancora senso affidarsi alla carta? Quali sono i vantaggi del materiale fisico per pubblicizzare la tua azienda?

Quanta pubblicità vedi ogni giorno sul tuo telefonino, e quante volte acquisti da questi annunci?

È capitato a tutti di pensare che il digitale sia la soluzione unica per promuoversi ma per quanto la gente vada a letto con lo smartphone, passa gli appuntamenti scrivendo messaggi e praticamente non possa più immaginare la sua vita senza questo strumento digitale, non è tutto oro ciò che luccica.

In Italia ci sono 40,6 milioni di lettori di giornali e di questi solo 1,4 milioni sono lettori digitali, ossia lettori che preferiscono la replica digitale del quotidiano o periodico alla più tradizionale copia cartacea.

Questi dati arrivano da Audipress, l’agenzia responsabile delle indagini sulla lettura dei quotidiani e dei periodici in Italia.

In altre parole, la crisi della carta stampata sembra più una una grandissima disinformazione generale.

Nel 2019 il cartaceo e i materiali tangibili hanno ancora molti vantaggi.

A spiegarci quali sono i vantaggi del cartaceo è l’azienda Millward Brown, una multinazionale che si occupa di ricerche sul mercato specializzata in efficacia pubblicitaria, comunicazione strategica e media.

 

Utilizzo delle neuroscienze per comprendere i vantaggi del materiale fisico nel marketing

 

Sfida aziendale:

I media virtuali hanno registrato una crescita esplosiva negli ultimi anni, mentre i media fisici, come la stampa e la posta (sales letter, Newsletter cartacea), sono diminuite.

Abbiamo voluto capire se ci sono differenze nell’efficacia delle comunicazioni dei media fisici e virtuali.

 

La nostra risposta:

Abbiamo deciso di studiare come il cervello elabora i materiali di marketing fisico, come la posta, rispetto ai materiali virtuali (o digitali) presentati su uno schermo. 

Dato l’apprendimento da altre forme di ricerca pubblicitaria sull’importanza dell’emozione nel guidare il successo del marketing, ci siamo focalizzati sul comprendere l’elaborazione emotiva evocata dalle diverse forme di media.

Lavorando in collaborazione con il Center for Experimental Consumer Psychology presso la Bangor University, abbiamo usato la scansione di risonanza magnetica funzionale (fMRI) per capire come il cervello reagisce agli stimoli fisici e virtuali. La tecnologia fMRI ci consente di guardare direttamente l’attività cerebrale e quindi vedere le regioni cerebrali più coinvolte nell’elaborazione della pubblicità.

I processi vengono studiati mediante l’uso delle neuroscienze, ovvero quei processi che gli intervistati possono trovare impossibili da articolare verbalmente o che potrebbero non essere chiari nemmeno a una precisa introspezione e quindi potrebbero non essere individuati dalla ricerca convenzionale.i vantaggi del cartaceo, studio sul cervello

 

Questa ricerca suggerisce che il materiale fisico abbia dei vantaggi in fase di elaborazione emotiva rispetto al virtuale.

Durante la ricerca, sono stati mostrati  a 20 partecipanti sia annunci che erano già sul mercato, sia una quantità uguale di immagini casuali (che sono state usate come controllo).

Lo stesso materiale è stato mostrato sullo schermo (per produrre l’esperienza virtuale online) e stampato su schede (per produrre l’esperienza fisica).

Mentre i partecipanti interagivano con il materiale, le scansioni del cervello venivano utilizzate per valutare in che modo l’elaborazione dei messaggi di marketing fosse influenzata dal mezzo di presentazione.

 

Analisi della ricerca

Il lavoro condotto su questo progetto, per studiare la reazione del cervello a diverse forme di media, è arrivato a un livello mai visto prima nelle ricerche di mercato. Alcuni dei nostri risultati chiave sono stati:

I materiali tangibili lasciano un’impronta più profonda nel cervello

Nota: questo vale perché i materiali fisici stimolano sia la vista che il tatto; i segnali cerebrali spiegano questo:

  • Il materiale mostrato sulle carte ha generato più attività all’interno dell’area del cervello associata all’integrazione di informazioni visive e spaziali (parietali sinistro e destro).
  • Ciò suggerisce che il materiale fisico è più “reale” per il cervello. Ha un significato e un posto. È meglio collegato alla memoria perché interagisce con le sue reti di memoria spaziale.
cervello vantaggi cartaceo
Le aree rossa nelle immagini del cervello rappresenta un maggiore flusso di sangue ossigenato (e quindi l’attivazione) stimolato da annunci fisici. Le aree blu sono regioni attivate maggiormente dagli annunci virtuali.

 

Il materiale fisico comporta una maggiore elaborazione emotiva, che è importante per la memoria e le associazioni del marchio

  • Quando viene presentato materiale fisico avviene una elaborazione maggiore nella corteccia retrospleniale destra . Questa è coinvolta nell’elaborazione di stimoli e memoria emotivamente potenti, il che suggerirebbe che la presentazione fisica potrebbe generare ricordi più emotivamente vividi.
  • Il materiale fisico genera una maggiore attività nel cervelletto, che è associata all’elaborazione spaziale ed emotiva (così come l’attività motoria) ed è probabile che sia un’ulteriore prova di un miglioramento dell’elaborazione emotiva.

vantaggi cartaceo

 

Il materiale fisico ha prodotto più risposte cerebrali connesse a sentimenti interni, suggerendo una maggiore “interiorizzazione” delle pubblicità

  • Il PFC mediale e il cingolato sono le parti del cervello associate all’impegno emotivo. Sono attivati maggiormente dai materiali fisici.
  • La “default mode network” del cervello sembrava rimanere più attiva durante la visualizzazione del materiale cartaceo. L’attività in questa rete cerebrale è stata associata a una maggiore attenzione alla risposta emotiva interna di una persona a stimoli esterni. Ciò suggerisce che gli individui mettessero in relazione le informazioni con i propri pensieri e sentimenti.

cervello cartaceo vs online

 

Pur non denigrando in alcun modo i media virtuali, che presentano chiaramente specifici vantaggi in termini di targeting, interattività e traffico, lo studio rivela che c’è qualcosa di speciale nel mezzo fisico.

Se sei interessato a inserire del materiale fisico nelle tattiche della tua azienda come ad esempio una sales letter o una newsletter, clicca sul bottone qua sotto e inserisci i tuoi dati, verrai contattato il più presto possibile da un nostro consulente marketing con cui potrai parlare del tuo progetto!

 

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