Home / Strategia Marketing / Posizionamento: come costruirlo per la tua azienda
Posizionamento

Posizionamento: come costruirlo per la tua azienda

Un esempio molto diretto per capire l’utilità del posizionamento è questo:

Immagina di svegliarti all’improvviso in un paese straniero, circondato da persone che ti parlano in una lingua assurda che non conosci. Saresti confuso e disorientato. Le altre persone allora, capendo la tua difficoltà, iniziano a parlarti molto più lentamente e scandendo meglio le parole.

Ti aiuterebbe questo? Assolutamente no!

Per quanto provi a scandire bene una parola, se parli ad una persona che non conosce la tua lingua, non otterrai mai risultati dignitosi!

Allo stesso modo funziona il posizionamento. Per quanto tu possa investire in Marketing e Comunicazione, se il tuo posizionamento è confuso, non otterrai mai risultati eccellenti.

 

Un posizionamento confuso attirerà clienti sbagliati.

Clienti sbagliati generano trattative di vendita inconcludenti.

Chiudere poche vendite metterà in difficoltà l’azienda.

 

Per questo il marketing a risposta diretta parte sempre dal posizionamento.

 

Il Posizionamento

Il concetto di posizionamento “nasce” con nel 1981 con la pubblicazione di Positioning: The Battle for Your Mind (Posizionamento: la battaglia per la tua mente) di Al Ries e Jack Trout.

Anche prima le aziende si posizionavano nella testa delle persone ma i direttori di Marketing ci davano molta meno importanza. Questo perché il mercato era meno saturo e spiccare era più facile. Con l’aumentare di competitors diverse aziende iniziarono a diventare una la fotocopia dell’altra. Iniziò quindi a diventare necessario distinguersi, diventare unici e contrastare i concorrenti per creare una posizione di leadership nelle menti dei consumatori.

Per farti capire come funziona la nostra mente da consumatori ti porto un esperimento interessante. Joshua Bell è considerato uno dei violinisti più virtuosi al mondo, i biglietti per i suoi concerti possono arrivare anche a 300 dollari l’uno. Bell ha suonato all’ingresso di una affollata stazione della metro di Washington, all’ora di punta dei pendolari. Lo scopo dell’esperimento era questo: le persone riconoscono un prodotto di qualità o si fanno influenzare da altri aspetti per effettuare i loro acquisti?

Quali sono stati i risultati? Il violinista suonò per 45 minuti, passarono davanti a lui 1.070 persone, 27 lasciarono del denaro, 7 si fermarono ad ascoltare, il concerto fruttò 32 dollari e 17 centesimi.

Nel contesto di una sala da concerti Bell è percepito come un prodotto di grande valore, all’angolo di una strada è un ragazzo che cerca di tirar su qualche dollaro.

 

Con lo stesso prodotto ma un posizionamento diverso:

da una parte si ha circa 300€ a persona, dall’altra circa 0.03€ a persona.

 

 

Il tuo posizionamento

Tutte le aziende hanno un proprio posizionamento. Quando i tuoi clienti non riescono a capire cosa fai, inventeranno loro per te un posizionamento.

Questo potrebbe farti percepire come un ragazzino di strada quando in realtà dovresti essere un violinista da rinomato. Dichiarando un posizionamento sbagliato, o non facendolo proprio, metterai in difficoltà la tua azienda.

Prova a fare questo test: cerca di metterti in contatto con persone che possano essere tuoi potenziali clienti. Mostra loro il tuo prodotto, spiega cosa fa. Una volta fatto questo, chiedigli come loro descriverebbero cosa fai.

Se i tuoi potenziali clienti trovano difficile capire o spiegare cosa fai è indice di un posizionamento confuso, con tutte le conseguenze che abbiamo già visto. I tuoi clienti dovrebbero capire in modo chiaro, semplice e diretto qual è il tuo prodotto e quali sono i benefici che loro ne traggono.

Uno stesso prodotto potrebbe avere più posizionamenti, sta a te decidere come farlo percepire e quali caratteristiche mettere in leva.

 

Come costruire un posizionamento

Negli anni novanta andava molto in voga uno strumento chiamato “dichiarazione di posizionamento“. Era una frase, più o meno sempre uguale, in cui dovevi andare solo a riempire gli spazi. Eccone un modello tipo:

 

Per chi (definizione della necessità o dell’opportunità), il (nome del prodotto) è una (categoria di prodotto) che (dichiarazione del vantaggio chiave).

A differenza di (alternativa competitiva), il nostro prodotto (differenziazione primaria).

 

In modo molto scolastico, proviamo ad inserire in questa dichiarazione il posizionamento della Redbull.

 

Se cerchi una scarica di adrenalina pre-gara la Redbull è un’energy drink pensata per gli sportivi.

A differenza del caffè, è facile da trasportare e pronta da bere.

 

Uno spot con una frase così non andrebbe mai da nessuna parte, eppure è lampante la differenziazione e il posizionamento.

Il posizionamento è l’atto di definire che sei il migliore in qualcosa di grande importanza per uno specifico mercato. 

Purtroppo però non è così facile. Un posizionamento scritto così ti fa solo illudere di aver posizionato i tuoi prodotti e sopratutto, ancora peggio, non ti fa percepire se il tuo posizionamento è adatto al tuo mercato oppure no. Potresti sentirti la “coscienza” pulita per aver fatto il tuo ma nessun potenziale cliente realmente interessato a ciò che fai. Questo non è quello che cerchiamo. Un posizionamento deve tenere conto di diversi fattori.

 

Di cosa deve tenere conto un posizionamento corretto

Prima di tutto devi uscire dai tuoi schemi mentali e cercare di metterti nei panni del tuo consumatore. Non guardare alle caratteristiche del tuo prodotto ma prova a capire quali problemi risolvi ai tuoi clienti e quali benefici stai portando.

Il secondo passo è quello che ha fatto nascere l’interesse sugli studi del posizionamento illustrato ad inizio articolo. Ci sono diverse aziende come la tua, risolvono esattamente il tuo stesso problema e portano gli stessi benefici. Per trovare il tuo posizionamento devi capire, o creare, un elemento che ti contraddistingue. Una caratteristica però che sia rilevante non per te, ma per i tuoi clienti. 

Una volta definiti questi due step dovresti ben avere in mente qual è il tuo potenziale cliente, quale target dovresti “aggredire“. I tuoi potenziali clienti si contraddistinguono dal resto per determinate caratteristiche. Cerca di colpire solo questi, perché loro apprezzeranno a pieno il tuo prodotto. Non cercare di essere buono per tutti, sii esclusivo.

In breve:

  • Quali benefici porti? Quali problemi risolvi?
  • Quale caratteristica rilevante per i tuoi clienti contraddistingue la tua azienda da qualsiasi altra soluzione presente nel mercato?
  • Qual è il tuo potenziale cliente? Cosa lo differenzia dal resto della massa?

Devi posizionare il prodotto come se la tua azienda dipendesse da questo (perché è proprio così).

 

I 5 pilastri del posizionamento

Nel libro: “Obviously Awesome” di April Dunford sono illustrati i 5 pilastri e i 10 passi per posizionare un prodotto, noi li abbiamo presi e ri-adattati al mercato italiano, vediamoli insieme nel dettaglio:

 

Analisi della concorrenza

Per pensare a com’è posizionata la tua azienda partiamo da una domanda bizzarra: Cosa farebbero i tuoi clienti se la tua soluzione non esistesse?

Per rispondere a questa domanda devi considerare due tipi di concorrenza:

  • Diretta: se tu non esistessi i tuoi clienti andrebbero da altre persone che offrono il tuo stesso servizio.
  • Indiretta: se tu non esistessi i tuoi clienti comprerebbero prodotti sostitutivi che portano allo stesso risultato.

Ti faccio un esempio brutto ma chiaro.

Se vendi macchine un concorrente diretto è un’altra concessionaria, un concorrente indiretto può essere l’abbonamento ai trasporti pubblici.

Non confrontare i tuoi prodotti solo con aziende simili alla tua, vai oltre, cerca di capire chi oltre a te porta quello specifico beneficio necessario ai tuoi clienti.

 

Attributi unici

Cosa puoi portare di differente dalla tua concorrenza.

Sicuramente ci sono molti aspetti che differenziano te dei tuoi concorrenti, ma quali di questi sono davvero rilevanti per i tuoi clienti?

In questo articolo abbiamo raccolto alcuni aspetti interessanti: idea differenziante

 

Valore

  • Cosa puoi realmente portare al tuo cliente?
  • Quale beneficio concreto avrà?
  • Qual è la tua promessa?

Non giocare questa partita sulle caratteristiche del prodotto ma sulle emozioni. I tuoi clienti dovrebbero arrivare ad amare il tuo prodotto perché è proprio quello che cercavano e che prima non c’era.

 

Mercato di riferimento

Un posizionamento che non ha acquirenti è un pessimo posizionamento.

Non solo hai bisogno di clienti, ma di veri fan. Non puoi perdere le tue giornate a fare infinite trattative sugli sconti, aspettare pagamenti in ritardo e litigare con i tuoi fornitori (l’ultima non dipende dal posizionamento, ma non puoi comunque perdere tempo in queste attività).

Per questo il tuo posizionamento deve essere chiaro ma sopratutto deve avere mercato, per poter attirare quella nicchia che genererà passaparola e farà crescere il tuo Brand.

 

Categoria

La categoria sono quei prodotti a cui viene equiparato il tuo.

Questo concetto non è di immediata comprensione perché si tende a sfumarlo molto. Gli smartphone sono una categoria, ma se aumenti lo schermo diventano Tablet. Un Tablet con uno schermo piccolo o un telefono con lo schermo troppo grande potrebbero mandare in confusione gli acquirenti e non fargli comprare il prodotto. La caratteristica che li differenzia è la possibilità di tenerli in una mano quando chiami.

Capire la categoria dove stai vendendo è fondamentale per posizionare il tuo prodotto.

 

I 7 passi per costruire il posizionamento

Utilizzando questo modello sarai in grado di identificare e migliorare il contesto in cui stai vendendo i tuoi prodotti.

 

1- Capire i clienti che amano il tuo prodotto

Se la tua attività è già avviata questa fase potrebbe essere più semplice.

Cerca di capire quali sono le caratteristiche del tuo prodotto che rendono davvero felici i tuoi già clienti. Questo ti permetterà di capire dove e quale è il tuo reale valore.

Questo primo passo inoltre ti aiuterà a spostare la tua attenzione dal prodotto ai tuoi clienti. Loro hanno le risposte per capire il tuo posizionamento. Devi capire come loro ti percepiscono.

 

2- Allineamento

Qualora la tua azienda abbia più settori differenti, come ad esempio un reparto vendita e uno marketing, serve che tutti parlino la stessa lingua.

Per fare ciò è fondamentale che la tua azienda abbia una sales letter e che tutti la conoscano a memoria.

 

3- Analisi dei competitor

Comprendere il problema del tuo potenziale cliente non basta.

Identifica quali sono i tuoi punti di forza e quali quelli di debolezza. Metti in leva le tue potenzialità e le caratteristiche davvero rilevanti per i tuoi potenziali clienti.

Ricorda di guardare la concorrenza diretta e indiretta.

 

4- Seleziona i tuoi attributi unici

Come puoi battere Federer? Giocando con lui a qualunque cosa che non sia Tennis.

Concentra il tuo posizionamento su quello che fai meglio, isola tutto il resto.

Poi trasforma ogni funzionalità del tuo prodotto in un beneficio per il tuo potenziale cliente.

 

5- Individua chi è interessato

Adesso che hai capito le caratteristiche del tuo prodotto portale a chi potrebbe essere davvero interessato.

Individua chi potrebbe amare il tuo prodotto così da poterli conquistare facilmente e mantenerli a lungo tempo.

 

6- Trova una categoria in cui essere il leader o il co-leader

Esistono solo 2 posizioni di mercato vantaggiose all’interno di una categoria:

  • Primo posto
  • Secondo posto

Qualsiasi categoria nel lungo periodo finirà per diventare una corsa a due.

Se sei primo, spingi il tuo mercato su questo aspetto e continua a fare ciò che fai già.

Se sei secondo inizia a fare il contrario del primo.

Quando sei in una qualsiasi altra posizione devi creare una sotto-categoria. Posizionati solo per un aspetto legato a una nicchia più specifica.

 

7- Sintetizza il tuo posizionamento in modo da poter essere condiviso.

Il tuo posizionamento non deve rimanere interno all’azienda.

I tuoi clienti devono aver modo di generare un passaparola il più facilmente possibile. Per questo il tuo posizionamento deve essere facile da spiegare.

 

Come promuovere il tuo posizionamento

Avrai sentito questa frase almeno un milione di volte: “I clienti non si aspettano più, si attraggono“. Per quanto ti possa sembrare assurdo il marketing è davvero così!

Se vuoi generare clienti che siano realmente interessati al tuo Brand devi creare dei materiali informativi descrivendo il tuo posizionamento.

Puoi fare questo mediante un blog, i social, dei video, una newsletter, una sales letter e mille altri strumenti.

L’importante è che la tua azienda inizi a fare questo cambio di prospettiva: da passiva a proattiva. Passare da essere un’azienda che attende ad essere un’azienda che ricerca. Da essere un’impresa qualunque a diventare un Brand di riferimento.

Ciò che ho appena descritto può essere definito a tutti gli effetti: autorità, ed è possibile crearla attraverso gli stilemi del marketing a risposta diretta.

Ottieni oggi un’analisi di marketing a risposta diretta per scoprire com’è possibile implementarlo nella tua azienda e nel tuo settore.

Clicca sull’immagine qua sotto ed inserisci i tuoi dati, un nostro consulente ti richiamerà il prima possibile:

 

 

 

P.S. Non posizionare correttamente sul mercato il proprio prodotto significa mettere a rischio ogni azione di marketing successiva. La buona notizia è che correggere un posizionamento sbagliato è sempre possibile.

Riguardo a Comunicafacile Staff

Comunicafacile Staff
Branding , Web Design & Marketing. Comunicafacile affianca con successo gli imprenditori nella trasformazione digitale dell’ azienda. Comunicafacile parte dai reali bisogni degli imprenditori fornendo soluzioni concrete e funzionali.

Guarda Anche

Campagna di riattivazione clienti

Il tuo Marketing è come uno scolapasta? – La Riattivazione Clienti

Proveresti a riempire d’acqua non scolapasta? Ovviamente no! A cosa serve continuare a buttare dentro …

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *