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Posizionamento Azienda

Come vendere di più, facendoti pagare di più, grazie al posizionamento della tua azienda.

Come vendere di più, facendoti pagare di più, grazie al posizionamento della tua azienda.

Siamo a Philadelphia, America, la patria delle steakhouse.

Provare a fare marketing qui per una steakhouse è come provare a fare marketing per un bar in una piazza qualsiasi di una citta d’Italia. Impossibile.

Impossibile perché i bar sono tutti uguali, offrono lo stesso servizio e più o meno allo stesso prezzo. Se un bar provare ad alzare di 0.10€ il suo caffè, la gente inizia a storcere il naso.

Questo vale pari pari per le steakhouse in America. Ce ne sono troppe per provare a differenziarsi.

Insomma, la solita storia che abbiamo già sentito milioni di volte:

“Il mio settore è differente”

Poi è arrivata: “Barclay Prime”

Barclay Prime aveva bisogno di incrementare le proprie vendite e non poteva partecipare alla guerra del prezzo se voleva sopravvivere.

Se avesse fatto sconti, sarebbe sicuramente andata in pasto al fallimento, dato che non navigava in ottime acque.

Questo succede quasi sempre nelle piccole imprese in Italia. Non guadagnano abbastanza per sopravvivere, e quindi decidono di iniziare a regalare soldi ai propri clienti facendo sconti.

Barclay Prime ha pensato di fare, giustamente, qualcosa di diverso:

ha investito nel marketing ed ora è uno dei 20 migliori ristoranti di Philadelphia.

Ma come ha fatto?

Si è diversificata dalla concorrenza e poi si è posizionata.

Invece di puntare su un servizio veloce oppure su un panino economico, ha deciso di strafare.

Ha presentato un panino da 120 dollari.

Hamburgher posizionato
Ecco una foto del loro menù

 

Ha puntato su un’atmosfera curata, degli ingredienti di alta qualità e un prezzo.

Servito rigorosamente con un calice di Champagne, contiene il taglio: “wagyu A5”. Wagyu è una carne famosa per essere estremamente tenera e super costosa. Costa 75 dollari per una libbra (mezzo chilo) e viene fornito con un certificato di autenticità.

Com’è andata: flop o successo?

Il prezzo fece subito notizia, scatenò il passaparola e la risposta del pubblico fu stratosferica. Praticamente tutte le sere ci fu la coda fuori dal ristorante: le persone volevano assolutamente provare quell’esperienza così sensazionale.

E NON SOLO.

Giornali, radio e TV di Philadelfia (ma non solo) diedero ampio spazio alla notizia, in modo assolutamente spontaneo.

Posizionamento ristorante
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Tutti volevano provare il panino da 120 dollari. Adesso il posizionamento dell’azienda Barclay Prime è il ristorante di lusso dai gusti unici.

Non è bastato dire: “Noi facciamo qualcosa di diverso”, bisogna anche avere l’audacia di fare davvero qualcosa di diverso

Ora il ristorante naviga in acque molto diverse rispetto a quelle di qualche anno fa. Basta fare un giro sul loro TripAdvisor per rendersene conto.

Il posizionamento dell’azienda secondo Al Ries

Al Ries è un pubblicitario Americano che si è occupato nel definire il posizionamento per le azienda. Il suo libro più famoso: “Positioning: The Battle for Your Mind” è ancora oggi uno dei manuali di marketing più letti della storia.

Propone un processo fatto di 5 passaggi:

  • Trova uno spazio aperto
  • Proponi il tuo focus
  • Crea un nome
  • Costruisci un logo
  • Racconta il tuo slogan

Posizionamento dell’azienda: Trova uno spazio aperto

Immagina la memoria delle persone come un campo del tetris ( # ).Posizionamento Mente

Ogni cella del campo, corrisponde ad un bisogno.

Per ogni cella, ci puoi mettere un solo segno. Allo stesso modo, le persone per soddisfare un singolo bisogno hanno in mente una singola azienda.

Inutile provare a concentrarsi quindi su una casella già occupata, perché prima dovresti scalzare dalla mente dei consumatori l’azienda già presente.

Quindi è importante, anzi fondamentale, proporre un posizionamento proprio. Che sia unico sul mercato.

Cercare un angolo di attacco che sia efficace ed unico.

Quando tutti vendevano mobili su misura, Ikea ha vinto vendendo mobili economici,  quindi entrando in un’altra casella.

Quando tutti vendevano bevande con un buon gusto, RedBull ha vinto vendendo bevande energizzanti.

Posizionamento dell’azienda: Proponi il tuo focus

Una volta che hai deciso il tuo angolo d’attacco, focalizzati su quello.

La focalizzazione, come abbiamo visto nella storia di prima, non è solo dire cosa sai fare, ma è mettere in pratica un vero piano di marketing.

Se decidi di attaccare il mercato creando un steakhouse di lusso, dove tutte le altre provano a vendere ad un prezzo più economico, poi non puoi anche vendere panini economici.

Devi creare il tuo posizionamento mettendolo in pratica. Poi devi martellare su quello.

Trova un problema e risolvilo, poi tieni quella linea.

FedEx prometteva di consegnarti la merce il giorno dopo, anche a costo di partire la notte.

Si è posizionata come consegna veloce e lì è rimasta.

Non si sono inventati di acquisire anche quei clienti che volevano la consegna di merce preziosa o altro.

FedEx = Consegna veloce.

Posizionamento dell’azienda: Crea un nome

Il nome è importantissimo per la tua azienda. Deve riuscire a rimanere nella testa delle persone.

Ci sono diversi modi per creare un nome efficace. Dietro c’è uno studio sui suoni della lingua. In più, consiglia di usare parole che possano ricreare un’immagine visiva.

Ma non è questo l’aspetto fondamentale. Infatti più di tutti è importante “possedere” una parola nella mente del cliente.

  • Google possiede “ricerca”.
  • Nike possiede “sport”.
  • YouTube possiede “video online.”
  • Volvo possiede “sicurezza.”
  • Facebook possiede “social network”.
  • Rolex possiede “orologi di lusso.”
  • Starbucks possiede “caffè costosi.”
  • Ikea possiede “mobili da assemblare.”
  • Windows possiede “sistema operativo”.
  • Netflix possiede “streaming”.

Collega la tua azienda ad una parola, fa che questa sia rispecchiata nella mente del cliente.

Posizionamento dell’azienda: Costruisci un logo

Il logo ti serve come “martello visivo”, dice sempre Al Ries.

Ovvero ad inchiodare il tuo messaggio nella testa del consumatore.

Quindi più che ad immagini artistiche, devi ricreare immagini che focalizzino l’attenzione sul prodotto.

Ad esempio Coca-Cola e la sua bottiglia iconica.

Posizionamento dell’azienda: Racconta il tuo slogan

La necessità sarebbe di abolire tutti quegli slogan INUTILI.

“I migliori a…” oppure “Insieme dal…” frasi senza senso che non vogliono dire nulla.

Un buono slogan è tipo quelli M&M’s che ancora una volta, aiuta a visualizzare il focus.

“Melts in your mouth, not in your hands”

Si sciolgono in bocca, non in mano.

M&M’s ha trovato un problema, l’ha risolto, e tutto quello che poi doveva fare era martellare sul proprio focus, nulla di più.

 

“Sì ma io ho una piccola impresa, non è paragonabile” (e invece sì)

Il principio, prima spiegato con aziende titaniche, vale anche per le piccole imprese, ciò che cambia è solo il mercato di riferimento.

Grande o piccolo che sia, in ogni mercato di riferimento c’è posto per  uno, massimo 2 leader, il resto dei concorrenti in quella categoria se la gioca sul prezzo.

Come fare quindi per entrare a mercato in un mondo già saturo di concorrenza in qualunque settore?

Focalizzandosi.

Più un mercato è grande, più un’impresa per sopravvivere necessita di focalizzare l’attività su qualcosa di specifico.

Se in un piccolo paese sei l’unico negozio di scarpe, puoi permetterti di vendere tutti i tipi di scarpe, perché i tuoi potenziali clienti della zona non avranno alternativa.

Se invece non è così, l’unica possibilità di avere successo con un negozio di scarpe è specializzarti in una categoria di scarpe, e diventarne il leader in quella categoria.

Nel momento in cui una categoria ha già un leader, la cosa più intelligente da fare è focalizzarsi su una sottocategoria, o creane una nella quale non ci siano concorrenti.

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