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Brand activism: quando il marketing è attivismo

starbucks ceo howard schultz
Howard Schultz, l’amministratore delegato di Starbucks ha promesso di assumere i rifugiati vittime del Trump Travel Ban.

In America molte persone fino a qualche mese fa non sapevano dell’esitenza dell’applicazione Lyft. Finché un giorno su Twitter non spopolò l’hashtag #deleteuber (#cancellauber) dopo che la famosa app ha approfittato di uno sciopero di protesta dei taxi all’aeroporto JFK di New York contro il decreto dell’immigrazione di Donald Trump. Uber infatti ha approfittato dello sciopero di chi si oppone al bando dei profughi proponendo prezzi stracciati per i passaggi in areoporto. Fioccarono così sui social media inviti a boicottare l’azienda di trasporti privata, senza contare che il CEO di Uber, Travis Kalanick, fa parte del gruppo di consiglieri del Presidente degli Stati Uniti.

L’amministratore delegato dell’applicazione Lyft, Logan Green, ha colto al volo l’occasione scrivendo su Twitter che l’azienda avrebbe donato 1 milione di dollari alla ACLU (American Civil Liberties Union).

Tutto questo ha portato l’app Lyft a superare i download di Uber per la prima volta. Questo è il brand activism.

deleteuber

Lyft non è stata l’unica azienda a cavalcare l’onda delle buone azioni. In reazione al decreto di Trump contro l’immigrazione, l’amministratore delegato della multinazionale Starbucks ha scritto una lettera a tutti i membri del suo staff, in cui afferma di impegnarsi ad assumere 10,000 rifugiati presso le sue caffetterie, e il capo di Airbnb, Brian Chesky ha twittato che avrebbe offerto delle sistemazioni gratuite per tutte quegli immigrati a cui non è permesso soggiornare negli Stati Uniti. Persino Uber, presumibilmente come contraccolpo a Lyft, ha creato un fondo di 3 milioni di dollari per aiutati gli autisti coinvolte nel decreto “sbagliato e ingiusto” di Trump.

Le aziende stanno cercando di oscurarsi a vicenda con plateali atti di generosità, accertandosi che i loro clienti sappiano delle loro buone azioni. Per i brand non c’è spazio per l’umiltà quando si tratta di attivismo.

In Gran Bretagna, le persone bevono il caffè Kenko non per le sue gustose miscele, ma perché educa i giovani delle Honduras a coltivare il caffè per evitare che entrino a far parte delle gang. L’azienda ha girato uno spot televisivo con lo slogan “caffè contro le gang” dove i tatuaggi di un membro di una gang si sono trasformati in campi di caffè.

L’8 novembre, il giorno delle elezioni presidenziali in America, l’azienda di abbigliamento Patagonia ha chiuso tutti i suoi store per incoraggiare i cittadini americani a votare, invece che fare shopping.

coca cola gay pride

Nel 2010 la Pepsi ha lanciato la Pepsi Refresh Initiative, dal costo di 20 milioni di dollari per premiare chiunque abbia delle idee con un impatto positivo sulla società. Questi 20 milioni inizialmente rappresentavano il budget del marketing, così invece di investirli in una pubblicità del Super Bowl quell’anno la Pepsi ha deciso di promuovere questa iniziativa la settimana prima della famosa partita. Forse il 2010 non era l’anno giusto per questo tipo di beneficenza da parte di un brand, o forse i consumatori hanno avvertito che era un mero gesto di marketing, perché le vendite della Pepsi sono sprofondate e due anni dopo l’iniziativa è stata archiviata e sostituita con una pubblicità con protagonista Elton John.

Negli ultimi 12 anni, Dove è divenuta famosa per i suoi spot “Real Beauty” con protagoniste donne comuni. Ironico che Dove sia di proprietà della società Unilever, che detiene anche la Axe (adesso diventata Lynx), il brand di deodoranti maschili dove nei loro spot sono onnipresenti donne con fisici da modelle e dalla bellezza convenzionale.

Dire alle adolescenti di accettare sé stesse, e al contempo suggerire ai ragazzi di accettare solo ragazze abbronzate e dai fisici sculterei nelle loro pubblicità, è abbastanza incoerente. Ma è un’astuta mossa di marketing, e dato che l’ultimo trend è l’attivismo, la Lynx si è adattata.

L’attivismo è la nuova frontiera del marketing

“Oggi l’attivismo è strumentalizzato dai brand,” afferma Will Folwer, direttore creativo di Headspace. “I brand stanno permettendo alla gente di darsi una pacca sulla spalla, senza che debbano sacrificare qualcosa.” Il business è buiness.

Questi brand non sono così caritatevoli come vogliono sembrare, sono gestiti da persone intelligenti che sanno che apparire buoni, vende. Ma se un brand può permetterci di continuare a vivere la nostra vita, e allo stesso tempo fare delle buon azioni, forse il brand activism non è così poi negativo.

 

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