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Il padre del marketing
Seth Godin - Il padre del marketing

Cosa ti può ancora insegnare il padre del marketing?

Con “il padre del marketing” intendiamo Seth Godin.

Fai attenzione però!

Godin non ha inventato il marketing, ma al momento è uno dei massimi esperti in questo settore.

Il Marketing è stato probabilmente inventato da un cavernicolo che vendeva meglio i pesci rispetto agli altri pescatori del suo tempo.

Purtroppo quel pescatore non ci ha lasciato traccia delle sue illuminanti strategie.

Invece possiamo rivivere alcuni dei massimi insegnamenti del padre del marketing Seth Godin proprio attraverso alcuni suoi libri.

Attenzione! Alcuni sui insegnamenti possono sembrare ovvietà al giorno d’oggi. Questo perchè è arrivato spesso prima di molti altri, ma poi tutti si sono adeguati.

Viviamo insieme il riassunto di qualche suo libro:

Permission Marketing. Trasformare gli estranei in amici e gli amici in clienti (1999)

Seth Godin mette in contrapposizione l’interruption marketing alla sua nuova idea il permission marketing.

Per interrup marketing intende il marketing dell’interruzione utilizzato dai metodi pubblicitari tradizionali.

Come lo spot tv che ci interrompe mentre stiamo guardando una trasmissione interessante o la telefonata di un’azienda che vuole venderci qualcosa che ci interrompe durante la cena.

Godin partendo dal presupposto che per i clienti la risorsa scarsa è il tempo.

Cambia quindi l’ottica del marketing da push a pull e mette il consumatore al centro del nuovo sistema di marketing.

Invece di interrompere il consumatore per catturare la sua attenzione, i marketers devono cercare di conquistare il consenso del consumatore a prendere parte al percorso di vendita.

Questo si chiama marketing consensuale.

Come il padre del marketing ha trasformato le strategie per vendere:

Si è passati dal:

Cerco di colpirti tempestandoti di offerte, sperando che a qualcuna tu dica di sì, magari per sfinimento

Al:

Cercherò di capire cosa vuoi, cosa sogni e cosa ti piace, e su quella base costruirò un rapporto di dare-avere e di scambio con te.

L’interruption marketer è un “cacciatore” che va a caccia di nuovi clienti caricando il fucile di proiettili e sparando nel mucchio finché non colpisce qualcosa.

Il permission marketer è invece un “agricoltore” che coltiva potenziali clienti in modo costante e graduale; prima zappa, poi pianta, poi innaffia e solo alla fine raccoglie i frutti.

Le forme di comunicazione di massa andavano bene quando c’erano poche alternative di prodotto e marca.

Ora è fondamentale entrare in un rapporto di scambio con il cliente, chiedergli il permesso di conoscerlo meglio per offrirgli informazioni personalizzate.

Il permission marketing offre l’opportunità di essere messi al centro del mercato, dialogando solamente con chi ha deciso di dare il suo consenso, garantendo la massima attenzione al messaggio.

Come il padre del marketin vede il marketing come un matrimonio

Per utilizzare la metafora di Seth Godin, c’è un’analogia tra il permission marketing e il matrimonio.

L’interruption marketer acquista un vestito caro, scarpe nuove, accessori alla moda.

Poi seleziona il migliore bar per single, ci entra, si dirige subito verso la persona più vicina e le propone il matrimonio. Se viene respinto ripete il procedimento con un’altra persona e con un’altra ancora.

E quando esce a mani vuote dal bar, incolpa il vestito e le scarpe, e il sarto viene silurato.

Allo stesso modo viene silurato l’esperto di strategia che aveva selezionato il bar.

E quindi l’interruption marketer ci riprova in un nuovo locale.

Il permission marketer invece ha un approccio differente.

Va a un appuntamento, e se va bene per tutti e due, si danno un altro appuntamento, e poi un altro ancora.

Dopo dieci volte che escono insieme, le parti possono davvero comunicarsi reciprocamente i loro bisogni e desideri.

E solo dopo un lungo periodo di frequentazione il permission marketer propone il matrimonio.

I tempi della domanda e dell’offerta limitati sono passati e l’offerta limitata è oggi quella dell’attenzione.

L’obiettivo del permission marketer è quindi quello di spostare i consumatori verso l’alto nella scala del permesso, trasformandoli da estranei in amici, da amici in clienti e poi in clienti fedeli.

Ecco i cinque passi che Seth Godin consiglia di seguire per “uscire insieme” ai vostri potenziali clienti:

  1. Fornite un incentivo affinché il consumatore presti attenzione (dovete offrire qualcosa che renda sufficientemente interessante il primo appuntamento)
  2. Dal momento che il potenziale cliente ha acconsentito a prestare attenzione, offritegli informazioni sul vostro prodotto o servizio, ricordando che si tratta di un dialogo a due sensi e non di un monologo
  3. Rafforzate l’incentivo in modo che l’attenzione prosegua
  4. Offrite ulteriori incentivi per aumentare il livello di permesso
  5. Nel corso del tempo fate leva sul permesso ottenuto per orientare il consumatore verso una situazione proficua per entrambi.

La mucca viola (2003)

Il Seth Godin nel suo libro racconta di un suo viaggio in Francia dove, durante il viaggio in autostrada, lui e la sua famiglia sono rimasti incantati ad osservare le centinaia di mucche che pascolavano nella campagna.

Per decine di chilometri gli sguardi erano magnetizzati da questo panorama, tuttavia, dopo una ventina di minuti, Seth e la sua famiglia hanno iniziato ad ignorare le mucche.

Erano tutte uguali fra loro, e ciò che inizialmente li ha magnetizzati, dopo poco tempo è diventato banale e normale.

Cosa avrebbe suscitato stupore? Una mucca viola!

Che significa mucca viola? Significa essere straordinari e diversi da tutti gli altri.

Quali sono gli strumenti che possono distinguere il vostro brand da quello di un qualsiasi vostro concorrente?

Attraverso un po’ di teoria e delle case study molto interessanti, il padre del marketing Seth Godin ci spiega come aggiungere una mucca viola alla vostra strategia offline e online.

Le case study citate ne La mucca viola, sono moltissime e riguardano brand più o meno noti, per far comprendere ai lettori che anche aziende di dimensioni più contenute possono creare una strategia di marketing dello straordinario.

Non è necessario essere titolari di una multinazionale per avere l’idea vincente e garantire l’effetto”wow” nella mente consumatore.

Il marketing dello straordinario

Lo straordinario è ciò che emerge dal normale, dal consueto e che, di conseguenza, fa parlare di sé, quindi ciò che suscita interesse nel potenziale consumatore.

Lo straordinario non è quella novità che dopo qualche tempo svanisce nel nulla, bensì quella che rimane ben impressa nel cuore e nella testa del consumatore anche dopo mesi/anni dal lancio.

Il marketing dello straordinario è l’arte di creare prodotti/servizi che integrano elementi straordinari, in grado di emergere e farsi notare.

Non è quel marketing inteso come ultimo intervento da praticare a prodotto finito, ma un marketing costruito alla base: se non c’è nulla di innovativo o straordinario nel vostro prodotto, difficilmente esso verrà notato, anzi, risulterà pressoché invisibile.

Negli ultimi decenni si è verificata una rivoluzione nelle modalità di acquisto, e di conseguenza sono cambiate le modalità di concepire il marketing. I potenziali clienti di un determinato brand, non guardano più solo gli spot pubblicitari (giudicati troppo costruiti), bensì si affidano al parere di amici oppure alle recensioni sul web.

Con l’avvento di internet il mondo è completamente cambiato: i prodotti offerti dal mercato odierno sono innumerevoli, aumentando le possibilità di scelta da parte dei consumatori.

Negli ultimi decenni non è cambiato solo il modo di acquistare e vendere

È cambiato anche il tempo a disposizione dei consumatori: non si ha più il tempo di vagliare le varie opzioni, di dedicarsi alle ricerche di prodotti, questo perché, a detta dell’autore, siamo dei consumatori dell’epoca del post-consumismo.

Oggigiorno non sappiamo più cosa acquistare, poiché abbiamo a disposizione tutto ciò di cui necessitiamo e siamo troppo impegnati per capire quali siano i nostri bisogni secondari.

Tempo fa erano le aziende a muoversi liberamente nel mercato, senza dar troppo ascolto ai desideri ed ai bisogni dei consumatori. Ora questa dinamica non funziona più: a scegliere sono i clienti o potenziali tali, non più i brand.

Sono i consumatori a decidere se la vostra pubblicità va ascoltata o ignorata.

La pubblicità, secondo il principio della mucca viola, deve essere indirizzata ad un particolare pubblico che sia interessato ed influente nel vostro mercato, di modo che diffondano il verbo attraverso il passaparola (reale o virtuale che sia).

I cosiddetti influencer sono disposti ad ascoltare solo quei brand che hanno qualcosa di straordinario da dire: l’ordinario non lo considerano neppure.

Gli insegnamenti del padre del marketing

Seth Godin ha scritto molto altro, e potremmo stare qui ore a parlarne, ma forse è meglio farlo a voce.

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