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Che cos’è il marketing emozionale?

Le persone sono sommerse da ogni genere di pubblicità e spot che molto spesso non riescono ad attirare la loro attenzione. Spesso capita che le pubblicità risultino invadenti, poco originali, disturbanti, distaccate e noiose.

Un sondaggio condotto da ACNielsen nel 2007 su 1.000 consumatori, ha dimostrato come una persona mediamente ricorda 2,21 pubblicità di tutte quelle viste durante la sua vita.

Particolarmente efficace risulta essere il marketing emozionale che utilizza leve emozionali e molto spesso riesce ad aggirare quindi alcuni “muri” psicologici creati dalle persone. In questo modo riesce a raggiungere il loro lato emotivo, che risulta essere il più incisivo nelle scelte d’acquisto.

Il marketing emozionale è una tecnica di branding già nota e diffusa nella strategia del “face to face”: aziende di cosmetici, piuttosto che di elettrodomestici o altre, utilizzano la figura del promoter, in qualità di promotore del marchio o del prodotto attraverso un approccio diretto e personale col cliente. La sollecitazione multisensoriale diventa il mezzo attraverso cui il promoter garantisce un’esperienza al consumatore e ne conquista la sua fiducia.marketing emozionale

Il consumatore ha la possibilità di provare il prodotto e acquistarlo con una maggiore consapevolezza concentrandosi maggiormente sul desiderio di possederlo, grazie all’esperienza e alle emozioni vissute in quel momento.

Bernd. H. Schmitt, professore della Columbia University, nel suo libro “Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act and relate to your company and brands”, descrive la differenza esistente tra il marketing tradizionale e il marketing esperienziale: il primo, con una base ideologica più analitica, concentra il suo focus sul potere d’acquisto dei consumatori derivante dalle caratteristiche più o meno soddisfacenti del prodotto e relativi benefits; il secondo invece, considera i consumatori in qualità di esseri umani che in maniera del tutto razionale sono avidi di plausibili coinvolgimenti emotivi.

Secondo Schmitt, è necessario rendere l’esperienza olistica, ossia non limitarsi alla vendita di una crema per idratare la pelle, ma approfondirne il concetto, ossia pensare in maniera strategica a tutte le funzionali declinazioni del prodotto in una determinata situazione quotidiana e a come potrebbero, il packaging, la pubblicità, il profumo e le caratteristiche del prodotto stesso, mettere a proprio agio il consumatore, migliorarne l’esperienza e garantirne la sua fidelizzazione.

Un esempio emblematico di marketing emozionale è quello di Mc Donald’s, che gioca la sua campagna marketing su sentimenti forti e toccanti, quali la mancanza e il dolore di un bambino per aver perduto il padre e la sua ricerca a tutti i costi di una somiglianza che mantenga vivo il legame; è felice quando scopre che l’unica cosa in comune col padre è il gusto.

Le aziende di successo vendono facendo leva sulle emozioni piuttosto che sulle caratteristiche di un prodotto. Si connettono con il loro pubblico ad un livello emozionale per creare un forte legame.

Il marketing emozionale fa appello alle emozioni e le attività così concepite, dal punto di vista neurologico, rimangono nella memoria a lungo termine, quella che conta e che crea ricordi.

Coca Cola, ad esempio, non dice come la sua bibita sia diversa dall’acqua, ma la mostrano in un contesto quotidiano in cui chiunque si può rispecchiare.

Ecco un paio di slogan della Coca Cola negli anni:

    1979 – Have a Coke and a smile

    1989 – Can’t Beat the Feeling

    2001 – Life tastes good

    2009 – Open Happiness

    2011 – Life Begins Here

Il consiglio di NG srl per dosare sapientemente il marketing emozionale è quello di utilizzare la comunicazione cross mediale, ovvero l’insieme dei canali che possono far comunicare l’utente con il brand, siti internet, piattaforme social, applicazioni e così via. Questi approcci possono essere combinati tra loro e formare nuove tipologie di esperienze e concatenare le emozioni in un crescendo portando il cliente all’interno di un sentiero fatto di esperienze e passioni.

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