11 dicembre 2018
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Brand Positioning: quanto sei nella mente dei tuoi potenziali clienti?

Brand Positioning: quanto sei nella mente dei tuoi potenziali clienti?

Il Brand Positioning non è altro che lo strumento per combattere e vincere la battaglia di marketing nella mente dei tuoi potenziali clienti.

Ma prima di tutto questo….

Cos’è un brand?

Un Brand è l’insieme di questi tre concetti:

  • Una parola o frase breve che rende riconoscibile un prodotto o esrvizio percepito dal target come differente dai concorrenti e come soluzione migliore per il problema;
  • Una “promessa” di prestazioni e benefici che il prodotto o servizio offre al potenziale cliente e che i concorrenti non sono percepiti come in grado di offrire allo stesso livello;
  • Insieme coerente di messaggi di marketing che comunicano la differenza e la promessa al target individuato.

Differente invece è il positioning, ovvero la posizione che il tuo brand ha nella mente del potenziale cliente.

Per questo vediamo che cos’è il modello delle montagne.

FARE BRAND POSITIONING: IL MODELLO DELLE MONTAGNE

Per pensare alla mente dei potenziali clienti, pensiamo a delle montagne, tante quante le categorie merceologiche.

Ogni montagna è posseduta da un brand e per il potenziale cliente esiste una sola brand che possiede la categoria che lo interessa.

Ecco alcuni esempi di brand leader in diversi settori:

  • Barilla è la pasta preferita dagli italiani;
  • iPhone è lo smartphone più “cool”;
  • Rolex è l’orologio da polso per chi è arrivato;
  • Illy è il caffè di più alta qualità;
  • Geox è la scarpa che lascia respirare il piede.

Fare brand positioning significa mettere la tua brand in cima alla scala di brand o in cima alla montagna di categoria nella mente del potenziale cliente“.

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CASE HISTORY a confronto: BMW e MERCEDES

Le due brand, Bmw e Mercedes non sono solo due stemmi che non hanno forza o valore di per sé. Essi ottengono forza e valore quando sono collegati alla promessa della brand, il “perché”, la ragione per cui un cliente compra.

Nel caso di BMW, la promessa della brand è “The ultimate Driving Machine”, ovvero la “macchina per guidare per eccellenza”, mentre nel caso di Mercedes è “built unlike any other”, ovvero “costruita come nessun’altra”.

Due brand dello stesso settore, con rpestazioni e prezzi simili, eppure molto diversi per brand.

Infatti, ci sono persone che non comrperebbero mai una Bmw e chi non comrperebbe mai una Mercedes.

Un cliente spende 70.000 euro perper comprare una Bmw perché, molto probabilmente:

  • Ha un carattere competitivo e orientato alla prestazione;
  • Vuole comunicare che è giovane e aggressivo;
  • Vuole comunicare che ha soldi.

Un cliente spende 70.000 euro per comprare una Mercedes perché, molto probabilmente:

  • Ha un carattere da leader ed è orientato al prestigio;
  • Vuole comunicare che “ce l’ha fatta”;
  • Vuole comunicare che ha soldi.

Questo è un perfetto esempio di come un bisogno praticamente identico di acquistare un’auto di lusso, abbia in realtà delle motivazioni emotive profondamente differenti.

Per fare altri esempi:

MULINO BIANCO

  • Prodotti da forno “fatti come una volta”;
  • Solo con ingredienti naturali per dare a tuo figlio un prodotto genuino;
  • Il “Mulino Bianco” e la comunicazione “bucolica”.

GEOX

  • Scarpe con la suola “che respira”;
  • Queste scarpe non ti fanno sudare i piedi;
  • L’immagine del getto di vapore che esce dalle suole.

APPLE

  • Una marca di computer e dispositivi di elettronica di consumo “di classe”;
  • I prodotti Apple dicono che chi li acquista è una persona colta, di classe, più “smart” rispetto alla media;
  • Lo stile delle pubblicità Apple, ma anche i negozi, le confezioni, il sito internet.

ESSELUNGA

  • Una catena di supermercati dove la qualità è mediamente più alta;
  • Da Esselunga c’è più attenzione alla qualità dei prodotti e del servizio al cliente;
  • La campagna affissioni con i prodotti come protagonisti, la raccolta punti di alto livello.

Ora ti è più chiaro cosa significa fare Brand Positioning?

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