Home / Strumenti Marketing / Copywriting / Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì
persuasione

Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì

Le Armi della persuasione è un libro scritto da Robert Cialdini nel 2001.

Il libro non è una raccolta di suggerimenti da parte di un inverosimile guru del marketing, ma è una raccolta esaustiva di studi, test, esperimenti e teorie di ricercatori che vogliono spiegare i motivi per cui a certe domande rispondiamo: sì.

Le persone, tutti i giorni, sono circondate da stimoli. Questo è un fenomeno in grande aumento, sopratutto nel mondo della pubblicità.

Veniamo sempre più spesso bombardati da annunci pubblicitari e questo ci porta ad un effetto preciso: il nostro cervello per ridurre la fatica delle decisioni attiva dei meccanismi di semplificazione.

Senza l’istinto soccomberemo per sovraccarico di informazioni, utilizziamo per questo motivo delle scorciatoie.

Capendo come il cervello da “addormentato” prenda delle decisioni può aiutarci ad affinare i nostri strumenti di marketing.

Si stima che il 95% delle nostre scelte sia dato da un livello inconscio di decisione.

 

Le armi della persuasione

Gli esseri viventi hanno dei comportamenti che si caratterizzano in modo da rispondere a determinati stimoli.

È stato dimostrato infatti che precisi stimoli attivano negli animali dei modelli d’azione regolati ed automatici detti “schemi fissi d’azione”.

 

Lo schema fisso della motivazione

L’esperimento di Ellen Langer si riferisce a un comportamento noto in cui se si chiede un favore lo si otterrà più facilmente se si fornisce una qualche ragione.

L’esperimento è stato condotto in un ufficio mentre si era in coda per usare fotocopiatrice.

Si è scoperto che usando la frase: “Scusi, ho solo 5 pagine. Posso usare la fotocopiatrice, perché ho una gran fretta?” il 95% delle persone lasciava passare davanti a sé.

La spiegazione fornita nella frase illustra bene l’alta percentuale ottenuta.

Se si escludeva la spiegazione solo il 60% lasciava passare.

In realtà una terza frase dimostra che ciò che fa la differenza è soltanto la parola perché. Infatti se la frase è: “Scusi, ho 5 pagine. Posso usare la fotocopiatrice, perché devo fare delle copie?”. In questo caso il 93% dava il suo consenso. La parola perché fa scattare una risposta automatica di acquiescenza nei soggetti.

Questo stereotipo ci influenza senza accorgersi quando facciamo la scelta: costoso=buono.

 

Il principio del contrasto (o ripiegamento dopo il rifiuto)

Un altro  esempio è dato dal principio di contrasto.

Questo influisce sulla differenza che avvertiamo fra due cose presentate in successione.

Delle ricerche condotte nelle università dell’Arizona hanno dimostrato che se il secondo stimolo differisce abbastanza nel valore dal primo, tendiamo a vederlo più diverso ancora di quanto non sia in realtà.

Un venditore troverà più vantaggioso presentare un primo articolo molto costoso e poi uno meno costoso che sembrerà, in confronto, un prezzo molto più irrisorio di quello che è veramente.

 

Questi sono solo esempi di studi scientifici fatti sulle armi della persuasione. Dopo l’analisi di molti studi, sono state ricavate 6 armi della persuasione:

 

Le Armi della persuasione: Reciprocità

Il prof. Dennis Regan ha condotto un esperimento per far capire come la regola della reciprocità possa essere sfruttata come fonte di influenzamento.

Alcuni soggetti cavie dovevano giudica le qualità artistiche di certi quadri insieme a un compagno, Joe (che in realtà era un complice).

Le condizioni sperimentali erano due:

  • Nella prima Joe faceva spontaneamente un piccolo favore al compagno, uscendo dalla stanza e ritornando con della coca-cola per se e per il soggetto “cavia”.
  • Nella seconda usciva, ma ritornava senza niente in mano.

Finito di esaminare i quadri, Joe chiedeva al suo compagno di fargli un favore. Gli diceva che doveva vendere dei biglietti della lotteria dove c’era in palio un’automobile e che se fosse riuscito a venderli quasi tutti avrebbe avuto un premio di 50$.

Il focus della ricerca era sul numero di biglietti venduti.

Nella prima condizione le persone persuase di dovergli qualcosa compravano il doppio dei biglietti.

 

Quando riceviamo regali, inviti o favori ci sentiamo obbligati a contraccambiare. 

La regola del contraccambio è una norma che se non viene rispettata va incontro a sanzioni sociali, come l’etichettare una persona come “ingrata” o “parassita”…pensate alla tecnica del campione gratuito, la prova senza impegno.

La regola impone debiti che nessuno ha sollecitato.

 

La ditta Amway, usava uno schema detto detto Bug.

Questo consisteva in un assortimento di prodotti della stessa ditta portati a casa di un potenziale cliente e lasciati senza impegno, in prova, per 24, 48 o 72 ore.

Il venditore poi tornava per prendere le ordinazioni e riprendersi il bug che non essendo esaurito, dato il lasso di tempo così breve, lo poteva somministrare ad altri potenziali clienti.

L’effetto sorpresa è un fattore efficace per ottenere assenso in quanto spesso le persone accettano perché sono momentaneamente incerte sul da farsi e quindi facili da influenzare.

 

Le Armi della persuasione: Impegno e coerenza

Gli scommettitori all’ippodromo sono più fiduciosi e sicuri nella scommessa fatta 30 secondi dopo aver puntato. Questo perché la nostra mente ha bisogno di coerenza.

Le associazioni di beneficenza utilizzavano questa tecnica per ottenere sottoscrizioni telefoniche.

Iniziavano a parlare al telefono con domande sullo stato d’animo o sulla propria salute:  Buonasera, signore, come sta? – Buongiorno signora come si sente oggi?

La risposta che l’interlocutore cerca di estorcere come: “Bene, Mi sento benissimo grazie” serve a facilitare la persuasione delle vittime ad aiutare persone che non se la passano altrettanto bene.

Cioè si viene indotto a sentirsi a disagio nel comportarsi da avaro dopo aver detto di stare bene.

 

Il bisogno di apparire ed essere coerenti con ciò che abbiamo fatto ci induce un cambiamento mentale che supera le pressioni personali e interpersonali nello sforzo di essere coerenti con quell’impegno.

Chi è coerente è considerato logico, razionale, stabile e onesto oltre al fatto che essere coerenti fa risparmiare tempo.

La chiave è l’impegno preso, se si riesce a far prendere un impegno la vittima si comporterà in modo coerente rispetto quella scelta.

Far scrivere le proprie promesse, come quelle dell’acquisto ad esempio, permette di richiamare la coerenza del soggetto in prima persona e di legarlo profondamente a quella promessa.

L’Amway ad esempio chiedeva ai suoi venditori di fissare un obbiettivo e metterlo per iscritto. Quando l’avrebbero raggiunto, ne avrebbero fissato un altro ancora.

Gli occhi del pubblico: ogni volta che si assume una posizione in pubblico si è spinti a mantenerla per sembrare coerente

Lo sforzo in più: i riti di iniziazione sono uno sforzo in più. Riuscire a far manifestare l’entrata in un gruppo rafforza l’idea di partecipazione.

Così anche i militari che subiscono le sofferenze e le angherie dei propri superiori considerano quel periodo come una prova del fuoco dalla quale ne sono usciti più temprati e coraggiosi

La scelta interiore: la scelta per essere tale deve essere libera. Se vogliamo che i consumatori siano convinti delle azioni che vogliamo da loro, senza usare punizioni minacce o premi e lusinghe, allora dobbiamo fare in modo che si sentano responsabili delle azioni che vogliamo da loro.

 

Le Armi della persuasione: La riprova sociale

Il principio della riprova sociale è una potente arma di persuasione che possiamo trovare espressa ad esempio nell’allegria artificiale della tv.

Molti programmi tv utilizzano scrosci di risa di pubblico inesistente anche se per il telespettatore è ovvia la natura fasulla, tuttavia esercita su di esso una grande influenza tanto da indurre gli spettatori a ridere più spesso e più a lungo e giudizi più positivi sulle trasmissioni.

Addirittura le battute di pessima qualità danno il risultato migliore.

L’efficacia di questo trucco risiede nel principio della riprova sociale, secondo il quale uno dei mezzi che usiamo per decidere cos’è giusto è di cercare di scoprire quello che gli altri considerano giusto. 

Abbiamo la tendenza giudicata corretta a considerare adeguata un’azione quando la fanno anche gli altri.

Alcuni esperimenti della riprova sociale:

Il primo è svolto nella sala d’attesa di un dottore. Al suono della campanella i collaboratori presenti in sala si alzano e poi si risiedono.

Anche una ragazza, ignara dell’esperimento allora inizia a fare lo stesso, e cosa anche più incredibile, invita gli altri pazienti entrati dopo di lei a fare lo stesso

 

Il secondo esperimento che può sembrare molto più assordo, è molto celebre ed è l’esperimento di Asch.

In questo esperimento vengono mostrate alcune carte con segmenti di diversa lunghezza e bisogna dire Quale segmento è uguale a quello campione. Ancora ci sono dei collaboratori, che inizialmente fanno giusto e poi sbagliano apposta, e anche sta volta la persona ignara di tutto segue la massa.

Vi è la tendenza giudicata corretta a considerare adeguata un’azione quando la fanno anche gli altri.

Un’altra forma di persuasione che funziona meglio in certe situazioni invece che altre e la somiglianza.

Come nel principio di riprova sociale ci lasciamo guidare dagli altri perché la loro condotta ci suggerisce qual è il comportamento giusto da tenere, affidandoci alla guida di una persona simile piuttosto che da una diversa.

Un esempio illustra come siamo guidati più da persone simili:

In vari punti nel centro di Manhattan furono abbandonati portafogli.

Chi ne veniva in possesso trovava all’interno oltre che i soldi anche una lettera che faceva chiaramente capire che il portafoglio era stato precedentemente trovato da un’altra persona e poi nuovamente perso da quest’ultima.

Il foglio poteva essere scritto in 2 modi:

  • in un  inglese corretto.
  • in un inglese approssimativo.

Si voleva vedere se gli abitanti di Manhattan si sarebbero lasciati influenzare di più dal comportamento di un modello simile o da quello di un dissimile.

Il risultato fu che quando la lettera era di uno straniero solo il 33% dei portafogli veniva restituito, contro il 70% di quelli che leggevano la lettera scritta in buon inglese.

Questo va a suffragare l’idea che noi usiamo le azioni degli altri per decidere quale comportamento tenere soprattutto se queste sono simili a noi.

Il dubbio: in situazioni di incertezza vi è la tendenza a stare a guardare per vedere cosa fanno gli altri simili a noi.

Questo metodo viene usato dalle pagine dei siti di prenotazione per vacanze, come ad esempio Booking facendoti vedere scritte del tipo: “Altre 3 persone stanno guardando questa struttura in questo momento

 

Le Armi della persuasione: Simpatia

La regola semplice di acconsentire alle richieste delle persone che conosciamo e che ci piacciono viene normalmente usata in diversi modi

Alcuni venditori si fanno indicare degli amici che potrebbero essere interessati e poi dicono al potenziale acquirente di essere stato indirizzato da un suo amico e a questo punto sarà difficile allontanarlo, sarebbe come allontanare un amico.

Spesso è sufficiente al venditore di nominare l’amico della persona a cui si vende un prodotto per poi venderlo.

La ricerca nel campo sociale ha individuato alcuni fattori capaci di produrre una reazione di simpatia, come la bellezza

Alcuni esperimenti hanno dimostrato che individui fisicamente attraenti hanno più probabilità di essere aiutati in caso di bisogno anche da persone dello stesso sesso e risultano più persuasivi nel cambiare le opinioni di un gruppo di ascoltatori

Collegare le celebrità ai prodotti commerciali è un modo di utilizzare il principio di associazione alla simpatia.

Altri elementi per creare la simpatia sono: somiglianza, complimenti, contatto e cooperazione.

 

Le Armi della persuasione: Autorità

Esiste un naturale senso di deferenza verso l’autorità che è radicato in noi. L’incapacità del soggetto a contrastare l’ordine del “capo” che lo incita nel fare il suo dovere.

Essere abituati all’obbedienza ci viene insegnato fin dalla nascita. Questo rientra nella cultura della società umana permettendo in un sistema stratificato di rapporti d’autorità lo sviluppo di strutture elaborate e complesse per la produzione, il commercio, la difesa, l’espansione e il controllo sociale. L’alternativa anarchica non porta con se effetti benefici sui gruppi culturali.

Anche la religione indica nella disobbedienza all’autorità suprema la perdita del Paradiso per Adamo ed Eva.

D’altronde conformarsi agli ordini dell’autorità ha sempre portato a vantaggi perché queste custodiscono un sapere superiore al nostro (vedi i nostri genitori) e questo e tanto logico per noi che spesso facciamo determinate cose anche quando è assurdo.

Il vantaggio e che una volta riconosciuta l’autorità, eseguiamo un’azione senza preoccuparci di pensarci sopra credendo che sia la più adeguata alla situazione.

Devi saper creare la tua autorità per vendere.

 

Le Armi della persuasione: Scarsità

Il principio di scarsità indica che le opportunità ci appaiono più desiderabili quando la loro disponibilità è limitata.

L’idea di una perdita potenziale gioca un ruolo molto importante nei processi della decisione umana.

L’uso più diretto del principio di scarsità lo troviamo nella tattica del numero limitato, in cui i clienti vengono avvertiti che le scorte di un certo prodotto sono in via di esaurimento.

Una tattica analoga è quella dell’offerta valida per pochi giorni. Si pone un limite di tempo oltre al quale il cliente non potrà più avere quella merce o quel servizio.

Il venditore pubblicizzando i limiti di validità, stimola l’interesse che forse altrimenti non sarebbe mai esistito.

Il potere del principio di scarsità risiede in due fonti:

  • la nostra inclinazione per le scorciatoie, sapendo che le cose difficili da possedere sono di norma migliori di quelle facilmente accessibili
  • la perdita di libertà di scelta, che è una qualcosa che non sopportiamo.

Jack Brehm spiega la risposta degli esseri umani alla perdita di controllo sulle proprie azioni con il desiderio di mantenere le nostre prerogative consolidate.

Ogni volta che la nostra libertà di scelta è limitata o minacciata, il bisogno di libertà ci porta a desiderare molto più di prima. Allo stesso modo la scarsità, quando interferisce con la nostra libertà di accesso a qualcosa, ci fa reagire desiderando più di prima e sforzandoci tanto più di prima per ottenerlo.

L’esperimento di Stephen Worchel ci conferma questa idea: ai soggetti veniva fatto assaggiare un cioccolatino. In metà dei casi il cioccolatino veniva preso da barattoli che ne contenevano 10, nell’altra solo 2. In base al principio di scarsità, il secondo giudizio era molto più positivo, il dolcetto era più appetibile, costoso e attraente.

Una variante all’esperimento servì a rispondere alla domanda se consideriamo più prezioso cose che stanno per finire o cose che fin dall’inizio erano scarse. L’esperimento variava nel far vedere il barattolo prima con 10 cioccolatini e poi quello con due. Il calo di n° produceva giudizi più positivi rispetto al n° scarso fin dall’inizio.

 

Conclusioni

A differenza di qualunque specie animale, l’uomo ha una capacitò di elaborazione dell’informazione superiore.

Ma a causa di questo e della continuo aumento di informazioni, l’uomo deve talvolta rinunciare a un più elaborato e lungo processo decisionale per sostituirlo con una più automatica e primitiva risposta basata su un solo elemento.

Conoscere questi meccanismi permette quindi agli specialisti di marketing di ottenere i risultati stimati con uno sforzo minore ed un efficacia maggiore. L’idea è proprio quella di studiare il consumatore, di capire perchè vuole comprare partendo dall’interpretazione dei suoi bisogni e dagli stimoli a cui reagisce. Parliamo di neuromarketing, lasciate la vendita faticosa agli altri.

 

Perché conoscere questi principi?

Sosteniamo che la strategia di marketing sia da pensare insieme all’imprenditore!

Siamo stufi di web agency che si muovono nel mondo del marketing attraverso mosse con dubbi risultati o tirate completamente a caso.

Per questo ci impegniamo a condividere più informazioni sul marketing, per poi lavorare insieme all’imprenditore su tutti quei dettagli fondamentali per la sua azienda, come:

Alcuni imprenditori non hanno in mano tutti questi dati perché, chiaramente, già portare avanti una propria azienda costa tempo e fatica.

Proprio per questo noi ci mettiamo a disposizione per una collaborazione con le aziende.

Non per sostituirci all’imprenditore ma per indicare quali mosse poter mettere in campo e solo poi realizzare gli strumenti per attuare questa strategia.

Non una delegazione a compartimenti stagni della serie: “fammi la sponsorizzata su Facebook” ma un agire insieme per far crescere l’azienda. Ma tutto parte da una consulenza!

 

Clicca sull’immagine e inserisci i tuoi dati per essere ricontattato:

Riguardo a Comunicafacile Staff

Comunicafacile Staff
Branding , Web Design & Marketing. Comunicafacile affianca con successo gli imprenditori nella trasformazione digitale dell’ azienda. Comunicafacile parte dai reali bisogni degli imprenditori fornendo soluzioni concrete e funzionali.

Guarda Anche

I vantaggi della pubblicità su carta

Uno studio neuroscientifico rivela importanti vantaggi di marketing del materiale fisico sul materiale virtuale

Nel 2019 ha senso riversarsi solo sull’online o ha ancora senso affidarsi alla carta? Quali …

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *